Second Serve, First Principles: Shilpi Kapoor’s quiet rebellion in FinTech | India Business News

एक ऐसे युग में जहां डिजिटल बैंकिंग में विश्वास नाजुक है और हर लिंक के पीछे धोखाधड़ी की लकीरें हैं, एयरटेल पेमेंट्स बैंक एक काउंटरिंट्यूटिव विचार पर दांव लगा रहा है: यह कि आपका दूसरा बैंक खाता होने के नाते इसका सबसे मजबूत लाभ हो सकता है।इस रणनीति के केंद्र में, शिल्पी कपूर, मुख्य विपणन अधिकारी हैं एयरटेल भुगतान बैंक, जो इसे “आपका सुरक्षित दूसरा खाता” कहता है-एक कम जोखिम, उच्च-अनुरूपता मंच को रोजमर्रा के लेनदेन के लिए डिज़ाइन किया गया है। कोई ऋण नहीं, कोई लंबी कतार नहीं, कोई कागजी कार्रवाई नहीं। बस सरल, सुरक्षित बैंकिंग।CXO कनेक्ट सीरीज़ के लिए हाल ही में हुई बातचीत में, कपूर ने कहा कि कैसे ट्रस्ट, इंक्लूमेंट, और इनसाइट-एलईडी मार्केटिंग बैंक की यात्रा को 100 मिलियन उपयोगकर्ताओं से अपने अगले बिलियन की ओर ले जा रहे हैं।

वित्तीय समावेशन रोजमर्रा का उपयोग पूरा करता है

एयरटेल पेमेंट्स बैंक आपका विशिष्ट बैंक नहीं है। यह ऋण जारी नहीं कर सकता है या क्रेडिट कार्ड की पेशकश नहीं कर सकता है। यह क्या कर सकता है – और कपूर पर क्या ध्यान केंद्रित करता है – वित्तीय पारिस्थितिकी तंत्र में अनबैंक और डिजिटल रूप से संकोच लाने के लिए है। “हम स्पेक्ट्रम के दोनों छोरों की सेवा करते हैं,” वह बताती हैं। “एक टियर 5 शहर में एक टमटम कार्यकर्ता और दिल्ली में एक शहरी ग्राहक दोनों को बैंक के लिए एक तेज, घर्षण रहित तरीके से – बस अलग -अलग कारणों से।”एक उपयोगकर्ता के लिए, भुगतान बैंक कभी भी खोला गया पहला खाता हो सकता है – सरकारी सब्सिडी प्राप्त करने, पैसे घर भेजने या किरण स्टोर पर क्यूआर कोड को स्कैन करने का एक उपकरण। दूसरे के लिए, यह एक साफ, कंपार्टमेंटलाइज्ड स्पेस है जो वेतन खाते को सूखा फ़िशिंग लिंक के बारे में चिंता किए बिना ऑनलाइन भुगतान का प्रबंधन करने के लिए है।“हमें एहसास हुआ कि 77% शहरी उपयोगकर्ता एक सुरक्षित माध्यमिक खाता चाहते थे – न कि उनका मुख्य बैंक खाता, लेकिन एक वे नियंत्रित कर सकते थे और सीमित कर सकते थे,” वह कहती हैं।

एक-क्लिक पैनिक बटन? जी कहिये

कपूर सिर्फ एक ब्रांडिंग अभियान का नेतृत्व नहीं कर रहा है – वह व्यवहार अंतर्दृष्टि में निहित सुविधाओं का निर्माण करने में मदद कर रही है। एक उदाहरण फ्रॉड अलार्म है, एक-स्पर्श किलस्विच जो तुरंत आपके खाते से सभी आउटगोइंग लेनदेन को फ्रीज कर देता है। “यदि आपने कुछ संदिग्ध, या आपके फोन से समझौता किया है, तो आपको IVRS के माध्यम से लड़खड़ाते नहीं होना चाहिए। बस बटन को स्लाइड करें। सब कुछ बंद हो जाता है। जोखिम टीमों को तुरंत सतर्क किया जाता है।“यह फीचर इस बात का हिस्सा है कि कपूर एक उद्योग-प्रथम दृष्टिकोण को ट्रस्ट-बिल्डिंग के लिए कहते हैं। बैंक इंस्टेंट CKYC- आधारित ऑनबोर्डिंग को भी सक्षम बनाता है-कोई शाखा का दौरा, कोई अंतहीन कागजी कार्रवाई नहीं, बस एक स्मार्टफोन और आधार। क्लाउड रसोई या घर की सेवाओं को चलाने वाली महिला उद्यमियों के लिए, यह गेम-चेंजिंग है। “आज 40% नए खाते महिलाओं द्वारा खोले गए हैं,” वह कहती हैं। “इसलिए नहीं कि हमने एक गुलाबी अभियान चलाया, बल्कि इसलिए कि हमने इसे सरल और निजी बना दिया।“

बड़े पैमाने पर गोद लेने से लेकर आजीवन मूल्य तक

कपूर फिनटेक के पसंदीदा वैनिटी मेट्रिक्स में से एक को चुनौती देने के लिए जल्दी है: डॉस और मौस। “यह इस बारे में नहीं है कि कोई ग्राहक कितनी बार ऐप खोलता है। यह इस बारे में है कि वे समय के साथ आपके साथ कैसे जुड़ते हैं। आजीवन मूल्य क्या मायने रखता है।”उस अंत तक, एयरटेल पेमेंट्स बैंक ने डायनेमिक बिहेवियरल कॉहोर्ट्स विकसित किए हैं। प्रत्येक नया उपयोगकर्ता 30-60-90 दिन के “बेबी केयर” चरण में प्रवेश करता है, जहां वे व्हाट्सएप, एसएमएस, या वर्नाक्यूलर हाउ-टू वीडियो-सगाई के स्तर के आधार पर अनुरूप संचार प्राप्त करते हैं। किसी को अपने संतुलन की जाँच करने वाले किसी व्यक्ति को नियमित रूप से अपने बिजली के बिल का भुगतान करने वाले किसी व्यक्ति से अलग -अलग कुहनी मिलती है। लक्ष्य स्पैम नहीं है, बल्कि उद्देश्य के साथ निजीकरण है।

रचनात्मकता, मिलें डेटा। अब हाथ मिलाना।

कपूर ने अपने दृष्टिकोण को एक “प्रेम विवाह की व्यवस्था” के रूप में वर्णित किया है – रचनात्मकता और डेटा का विलय। “डेटा आपको बताता है कि कहां जाना है। रचनात्मकता आपको बताती है कि वहां कैसे पहुंचें।”वह एक अभियान को याद करती है जो शुरू में सुविधा पर केंद्रित था – 24/7 बैंकिंग, शून्य कतार, स्थानीय पहुंच। लेकिन उपयोगकर्ता अनुसंधान ने स्क्रिप्ट को फ़्लिप किया। “उपभोक्ताओं ने कहा कि सुरक्षा ने सुविधा से अधिक मायने रखता है। इसने अभियान के स्वर को पूरी तरह से बदल दिया। हम ड्राइंग बोर्ड में वापस चले गए।”यह विषय – अंतर्दृष्टि से पहले विनम्रता – अक्सर पुनरावृत्ति करता है। चाहे वह बैंक को रिपॉजिट कर रहा हो, फीचर सेट को ट्विकिंग कर रहा हो, या वीडियो सामग्री बना रहा हो, कपूर पुनरावृत्त सोच पर जोर देता है। “गैंट चार्ट के साथ प्यार में मत पड़ो। उपयोगकर्ता को सुनो।”

एक बहु-स्तरीय बाजार में मीडिया मिश्रण

एयरटेल भुगतान बैंक भौतिक शाखाओं के बिना काम करता है। जो विश्वास को और भी महत्वपूर्ण बनाता है। कपूर की मीडिया रणनीति उस दोहरी चुनौती को दर्शाती है।डिजिटल को हाइपरलोकल वर्नाक्यूलर टारगेटिंग के साथ शेर का हिस्सा (60% और राइजिंग) का हिस्सा मिलता है। “मेरा शहरी ग्राहक चालू है Instagram। मेरा टियर 4 ग्राहक अभी भी अपने स्थानीय किरण में एक अखबार या पोस्टर पर भरोसा कर सकता है। ” प्रिंट का उपयोग संयम से किया जाता है-दिल्ली एनसीआर में NCMC मेट्रो कार्ड अभियान की तरह उच्च-दृश्यता लॉन्च के लिए ट्रस्ट चलाने के लिए। आउटडोर मीडिया दिखाई देता है जहां यह मायने रखता है: मेट्रो स्टेशन, ट्रेन स्टॉप, या स्थानीय हब।

मजाक नहीं

कपूर ने #Notajoke जैसे उद्देश्य-चालित अभियानों का भी नेतृत्व किया है, जो अप्रैल फूल दिवस के आसपास चला था। इसमें उन प्रभावितों को चित्रित किया गया था, जो खुद को फ़िशिंग या नकली लिंक द्वारा धोखा दिया गया था। “हम यह दिखाना चाहते थे कि धोखाधड़ी भेदभाव नहीं करती है। अगर यह किसी व्यक्ति के लिए हो सकता है, तो यह किसी के साथ भी हो सकता है।” लक्ष्य? डरें नहीं। बस शिक्षा। थोड़ा सा रिलेटैबिलिटी के साथ।

एक आधुनिक सीएमओ क्या बनाता है?

कपूर के लिए, एक विपणन नेता की भूमिका आज कहानी कहने से परे है। यह चपलता, विफलता के लिए सहिष्णुता, और टीम को सांस लेने के बारे में है।“असफलता घातक नहीं है। लेकिन कोशिश नहीं कर रहा है,” वह कहती हैं। वह सीमाएँ खींचती है: कोई सप्ताहांत नहीं, कोई देर रात तक पिंग नहीं। “अगर मैं नौ घंटे में अपनी बात नहीं पा सकता हूं, तो मुझे इसे टेन में करने की कोशिश नहीं करनी चाहिए।”वह सहकर्मियों को सशक्त बनाने में विश्वास करती है, कर्मचारियों का प्रबंधन नहीं करती है। “आप चाहते हैं कि लोग हमेशा जिस तरह से काम किए गए हैं, उसे चुनौती दें – लेकिन वे ऐसा नहीं करेंगे यदि वे गलत होने से डरते हैं।”

अकेले ड्राइविंग, जोर से सोचकर

जब चीजें भारी हो जाती हैं, तो कपूर सड़क से टकराती हैं। अक्षरशः। “मुझे ड्राइविंग बहुत पसंद है। अकेले। एक महान प्लेलिस्ट और एक हेज़लनट कॉफी के साथ रास्ते में कहीं रुकें। यह मेरा स्थान है। मेरा रीसेट।”वह ग्लैमोरिंग बर्नआउट में विश्वास नहीं करती है। “भारत में, व्यस्त होना एक स्थिति प्रतीक है। लेकिन हम किसकी ओर दौड़ रहे हैं? कभी -कभी धीमा करने से आप चीजों को स्पष्ट रूप से देख सकते हैं।”

अंतिम विचार

विघटन की ओर एक विश्व दौड़ में, कपूर का दृष्टिकोण ताज़ा है। शीर्षक का पीछा न करें। एक समस्या का समाधान। बस तेज उपकरणों का निर्माण न करें। सुरक्षित बनाएं। और अगर आप दूसरे स्थान पर जा रहे हैं – यह खुद का निर्माण करें, विश्वास का निर्माण करें, और पहले स्थान को पकड़ने के बारे में चिंता करें।